Rekabet Kurumunca hazırlanan Çevrim İçi Reklamcılık Kesim İncelemesi Ön Raporu yayımlandı.
Kurumun internet sitesinde yayımlanan duyuruya nazaran, çevrim içi reklamcılık, nihayet yıllarda elde ettiği büyüme suratı ile bütün klâsik reklamcılık mecralarını geçti.
Geçen Yıl prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en Fazla Pay Meydan mecra haline geldi. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden oldu.
Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda aktif ve gerçek bir biçimde uygulanması için bölümdeki dinamiklerin tahlil edilmesi, kesimdeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet sıkıntılarının tespit edilmesi ve bu problemlere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi muhtaçlığı doğdu. Bu nedenlerle başlatılan bölüm incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık tipleri bakımından Türkiye’deki rekabetin durumu tahlil edilerek bu tipler ortasındaki ikame bağı irdelendi.
GOOGLE VE META MERCEK ALTINA ALINDI
Bu çerçevede, birinci olarak imajlı reklamcılık pazarının Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir Bina arz ettiği görüldü.
İkinci olarak, manzaralı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına İmkan tanıyan, böylece Fazla sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, Fazla sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelendi.
Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu Tüm hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşıldı.
Google ve Meta’nın çoklu Eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde aktiflik göstermesi dal incelemesi kapsamında odaklanılan bir Öbür mevzu oldu. Bu çerçevede, Google ve Meta’nın Temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan Eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık bağlantıları mercek altına alındı.
Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere Faaliyet kazanımları ve Kıymetli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde aktiflik göstermenin teşebbüslere Önemli bir data avantajı sağladığı da tespit edildi.
Bu kapsamda, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen data çeşitleri ile Google ve Meta’nın faal oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları bilgiler diğer teşebbüslerce toplanan datalarla karşılaştırılarak incelendi.
Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı datalarının maksatlı reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından Değerli yararlar sağlamakla birlikte, data toplanmasının tüketiciler nezdinde zımnilik telaşlarına de neden olduğu görüldü. Münasebetiyle maksatlı reklamcılığın yararları ile ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının dal bakımından elzem olduğu görüşüne yer verildi.
FARKINDALIK KAZANDIRMAK AMAÇLANIYOR
Son olarak, dalda pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet problemleri ve bu sıkıntılara ait tahlil teklifleri araştırıldı.
Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve bilgi birleştirme uygulamalarına yönelik kaygıların çevrim içi reklamcılık dalındaki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edildi, reklam teknolojisi tedarik zincirinde Kıymetli bir şeffaflık sorunu olduğu görüldü.
Sektörde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine Önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunurken, bu sorunun Özellikle reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi mevzularında sıklıkla görüldüğü anlaşıldı.
Ayrıca, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edildi.
Sektör incelemesi kapsamında irdelenen bir Öbür husus, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları Kıymetli rolün neden olduğu tasalar oldu.
Platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan kaidelerin haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü Mecbur kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve kimi hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması telaşlarını ortaya çıkardığı görüldü.
Çevrim içi reklamcılık dalının karmaşık işleyiş biçimi ve Fazla taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan bölümde rekabetin sürekliliğini sağlamak ve yanlışsız rekabet siyasetleri uygulamanın Aka Ehemmiyet taşıdığı belirlendi.
Bu doğrultuda, Rekabet Kurumu tarafından yürütülen bölüm incelemeleri ile piyasa oyuncularına ve dal paydaşlarına farkındalık kazandırılması amaçlandı.
GÖRÜŞLER İLETİLEBİLECEK
Çevrim içi reklamcılık dalına yönelik birinci kapsamlı çalışma olan ön rapor kamuoyu görüşüne açılırken raporun bulgu, tespit, kıymetlendirme ve siyaset tekliflerine yönelik görüşlerin Kuruluş ile paylaşılmasının Aka Ehemmiyet taşıdığı vurgulandı. Görüşler, posta yoluyla yahut [email protected] adresi üzerinden e-posta yoluyla 7 Temmuz 2023 mesai bitimine kadar iletilebilecek.
Yorum Yok